Хорошая торговая марка это не просто то, что выглядит круто на Вашей визитной карточке или прикольно произносится. И это не то, что круто, только потому, что Вам это нравится. Это круто и хорошо, потому что это сообщает что-то клиентам.

Как пишет брендинг гуру Марти Неуемира в книге Brand Gap (Брендинговый разрыв), "Потребность в хороших торговых марках начинается с клиентов, и клиенты будут всегда хотеть удобные способы определять, помнить, обсуждать и сравнивать бренды. Правильное имя может быть наиболее ценным активом бренда, ведущим различительным признаком, упрощающим восприятие".

Но выбор правильной торговой марки может быть грандиозной задачей. Как Вы придумываете имя, которое работает? Это просто броское, цепляющее слово? Это имя которое выглядит круто на веб-баннере и имеет доступный URL? Некоторые говорят, что это легко — просто используют сервис по автоматическому созданию имени. Некоторые говорят, что это почти невозможно — просто нанимают кого-то за миллион долларов, чтобы они сделали это для Вас.

В зависимости от Вашего бюджета и Ваших потребностей в брендинге, вы могли бы пойти одним из путей (никакого осуждения). Но по нашему опыту, нахождение правильной торговой марки, возможно; просто требуются глубокая мыслительная работа и работа, требующая беготни.

Есть много теорий и нескольких исследований того, что делает хорошее имя. Например, исследование университета Альберта (University of Alberta ) 2010 года выявило, что у потребителей есть более положительная реакция на бренды с именами с повторяющейся структурой, такими как Coca-Cola, Kit Kat, и Jelly Belly.

В то время как нет никакой волшебной формулы, есть общие черты, которые делают торговую марку легкой для использования и восприятия. В идеале, мы хотим получить что-то что является:

Значащим: Это сообщает Вашу фирменную сущность, вызывает в воображении и развивает положительную эмоциональную связь.

Отличительным: Это уникально, незабываемо, и отделяет от ваших конкурентов.

Доступным: Люди могут легко интерпретировать его, сказать его, записать его, или загуглить его. (Даже если у Вас есть необычное или причудливое имя, оно должно быть понятным.)

Защищенным: Вы можете юридически его зарегистрировать его как торговую марку, получить доменное имя и «владеть» им, и по закону и в общем восприятии.

Соответствующим требованиям завтрашнего дня: Это должно иметь возможность расти вместе с компанией, и быть уместным в будущем — т.е. иметь возможность адаптироваться к различным продуктам и расширениям торговой марки.

Изображаемым: Вы имеете возможность донести бренд посредством дизайна, включая символы, логотипы, цвета, и т.д.

Это - полезные критерии, чтобы помочь Вам определить имя бренда, но есть действительно один вопрос, который определяет, успешно ли имя (обратите внимание, что мы не сказали «хорошее» или «плохое»). Самое главное, что имеет значение - находит ли это отклик у людей?

Поиск хорошей торговой марки может быть утомительным, приводящим в бешенство, и волнующим. (Варби Паркер Кофундер Нил Блюменталь говорит, что его команде потребовались шесть месяцев и более 2 000 вариантов, чтобы найти подходящее имя.)

Есть все больше услуг, которые пытаются помочь Вам, предварительно исследуя и предлагая имена (например, Business Name Generator Shopify's или Wordoid), или доменные имена (например, Bust a Name) или имена и доступные URL (например, Brand Bucket).

Эти инструменты могут быть полезными для мозгового штурма, но мы думаем, что важно, выбирать, исследовать и проверяют торговую марку намеренно и с целью. (Некоторые вещи просто не могут быть отданы на автогенерацию роботов и сервисов.)

Шаг 1: Ясно сформулируйте Сердце Бренда (Brand Heart)

Прежде чем вы назовете (именуете) себя, вы должны понять, кто вы и чего пытаетесь достигнуть. Чтобы сделать это, Вы должны ясно сформулировать Сердце Бренда. Это включает:

Цель: Почему, для чего Вы существуете?

Видение: Какое будущее Вы хотите помочь создать? На что похоже это будущее?

Миссия: Что вы здесь должны (призваны) сделать? Как Вы создаете это будущее?

Ценности: Какие принципы определяют Ваше поведение?

В совокупности, эти элементы влияют на все, что Вы делаете (включая выбор бренда). Если Вы не знаете ответы на эти вопросы, следуете нашему руководству, чтобы найти Ваше Сердце Бренда и загрузить наш бесплатный шаблон учебного пособия. (Column-Five-Brand-Heart-Workbook-Download)

Шаг 2: Оцените свои отличительные признаки.

Понимание, что делает Ваш бренд уникальным, является ключом к нахождению торговой марки. Ваше Сердце Бренда - конечно, достаточная вещь, которая делает Вас уникальными, но есть также много других вещей в вашем бизнесе, которые делают его выдающимся. Держите эти отличительные признаки ориентиром во время разработки бренда. Помните: вы не просто ищете выдающееся имя. Вы ищете выдающееся имя для себя.

Если у Вас нет устойчивого понимания того, что делает Вас отличающимися, следуйте нашему руководству (Column-Five-Brand-Heart-Workbook-Download), чтобы закончить конкурентный анализ. Изучая собственное конкурентное окружение, вы лучше понимаете как вы можете выделиться используя каждый аспект разработки торговой марки.

Шаг 3: Мозговой штурм

Это забавная (а иногда жестокая) часть. Соберите всех заинтересованных лиц и креативщиков и предпримите структурированный мозговой штурм. Это кажется забавным позволить всем побеситься, но более эффективно будет обозначить своего рода рекомендации или правила, например:

Запишите все прилагательные, которые описывают Ваш продукт/услугу.

Опишите то, что Вы хотите, чтобы Ваши клиенты чувствовали, когда они используют Ваш продукт/услугу.

Сделайте свободную ассоциацию слов о Вашем продукте/услуги.

Другой полезный способ провести мозговой штурм состоит в том, чтобы думать о различных категориях торговых марок, как представлено в общих чертах Алиной Уилер в Проектировании Образа Бренда, они включают:

Основатель: имя на основе настоящего или вымышленного человека, такого как Ben & Jerry, Варби Паркер или Бетти Крокер.

Описательный: имя, которое описывает то, что Вы делаете или делать, такие как General Motors.

Искусственный: полностью искусственное имя или слово, такое как Кодак, Ксерокс или TiVo.

Метафора: Мифические, иностранные, или тяжелые образами вещи, места, люди, животные или процессы, такие как Nike или Патагония.

Акроним: имя, которое использует инициалы или сокращение, такие как DKNY (Донна Каран Нью-Йорк) или GE (General Electric).

Магическое заклинание: имя, которое состоит из двух слов вместе или реальное слово с искусственным правописанием, например как Facebook или Flickr.

Поставьте задачу вашей команде придумать названия в каждой из категории. Вы, вероятно, начнете видеть тенденцию или предпочтение одного типа другому. Попытайтесь придумать 15-20 имен.

Несколько дополнительных лайфхаков:

Используйте Onym для большего количества упражнений обозначения, этимологии слова, исследуя подсказки и тонну другого материала, чтобы помочь Вам найти лучшую торговую марку.

Используйте сервис Panabee, чтобы искать доменные имена, названия приложения, и названия компаний, получить альтернативные предложения и видеть связанные термины.

Попробуйте эти подсказки, если Вы выдохлись.

Вы можете также изучить наши советы для лучших мозговых штурмов, чтобы сделать Ваш процесс более продуктивным.

Шаг 4: Проверьте полученные варианты торговых марок.

Это - абсолютно самая расстраивающая часть. Нет никакого смысла в дальнейшем тестировании того, что уже кем-то занято. Поэтому, вы должны проверить своих лидеров-кандидатов.

Сузьте свои варианты к списку фаворитов из 15-20 наименований, затем ищите базу данных Бюро по регистрации патентов и торговых марок США. (у нас в стране большинство патентных поверенных сделает для вас это бесплатно) Если они все заняты, это возвращайтесь к исходной точке. Это упражнение будут опускать вас по списку ваших вариантов все ниже. Но, если вы - гений, который, так или иначе, нашел 20 незарегистрированных имен с первой попытки, сузьте список к своим лучшим трем, чтобы продолжить тестировние дальше.

Примечание: Если имя, кажется, доступным, заставьте ваших юристов полностью исследовать возможность его регистрации.

Шаг 5: Тестируем, тестируем и ще раз тестируем.

Теперь, когда Вы преодолели юридические препятствия, здесь начинается самая захватывающая часть. Вы добрались до того, чтобы создать Ваши макеты (логотипы, упаковка продукта и домашние страницы сайта). Проверьте, таким образом, свои лучшие три варианта. Вы можете быть удивлены тому, что находит отклик у людей.

Вот одна простая и легкая идея тестирования, любезно предоставленная юристом по стартапам Стивеном Куком:

Постройте фирменную целевую страницу для каждого имени. Используйте идентичный шаблон и только измените логотип/торговую марку.

Запустите очень целенаправленное (таргатированное) объявление на FB своим целевым клиентам в течение недели.

Посмотрите, какая страница получила больше откликов.

Как только Вы сделали это упражнение, у Вас должен появиться лидер. (Если появилось два лидера, то отдайте последнее слово своей команде).

Ваша торговая марка - только первый шаг в создании сильного, незабываемого бренда. От имени к сообщению и визуализации вашей идентичности, которые вы хотите достичь через вдумчивое и стратегическое отношение к своему бренду.

Как только у вы создали имя своему бренду, можете переходить к завершению создания всего бренда:

Загрузите наш бесплатный набор инструментов по разработке бренда. (Я не стал его переводить, так как это коммерческий рекламный продукт, позже я создам подобное этому руководство для скачивания). Это набор инструментов содержит все, что нужно, чтобы создать законченный бренд со своей стратегией.

Постройте свою систему распространения сообщений. Следуйте нашим руководствам, чтобы найти свой путь доносить голосом, персонализировать, создать слоган, создать ценностное предложение и коммуникативные основы вашего бренда

Создайте сильную визуальную идентичность. Следуйте нашему пошаговому руководству, чтобы построить основательную визуальную идентичность. Следуйте нашим подсказкам, чтобы сделать ее запоминающейся (согласно науке) и используйте наш удобный контрольный список визуальной идентичности, чтобы быть уверенным, что ваш бренд имеет завершённый вид.

Создайте полезные фирменные рекомендации. Не позволяйте всей своей проделанной работе брендинга пропасть зря. Изучите, как создать всеобъемлющие и простые в использовании фирменные рекомендации, чтобы гарантировать, что Ваша команда применяет Ваш бренд правильно.

Используйте свой бренд в Вашем контенте. Бренд - просто инструмент, чтобы помочь сообщать окружающим о том кто Вы. Найдите способ доносить свою историю бренда через творческое содержание, и как оптимизировать ваш процесс создания контента.

Помните, прежде всего, что брендинг – важная и ответственная работа. Если вы застряли, на каком либо этапе работы, или просто не хватает ресурсов, рассмотрите возможность некоторой поддержки со стороны Используйте наши подсказки, чтобы найти правильное брендинговое агентство для Вас. Или не стесняйтесь дать нам пинка и позвать нас на помощь.